2013年，中國傳統媒體廣告市場在數字化浪潮沖擊下呈現結構性調整，而個人衛生用品作為快消品的重要品類，其廣告投放策略與銷售表現成為行業關注的焦點。
一、傳統媒體廣告市場總體態勢
2013年，中國廣告市場總體規模達到5020億元，其中傳統媒體（電視、報紙、雜志、廣播）廣告收入仍占據主導地位，但增速明顯放緩。電視媒體以超過40%的市場份額保持領先，其中央視和省級衛視的廣告招標額再創新高。報紙和雜志等平面媒體受新媒體沖擊最為嚴重，廣告收入出現負增長，降幅分別達8.1%和6.4%。廣播媒體因車載收聽場景的穩定性，廣告收入保持平穩增長。
二、個人衛生用品行業廣告投放特征
1. 電視媒體仍為主力陣地
個人衛生用品企業將70%以上的廣告預算投向電視媒體，特別是黃金時段的綜藝節目和電視劇插播廣告。寶潔、聯合利華等跨國企業持續加大投放力度，國內品牌如穩健醫療、潔婷等也顯著增加廣告支出。
- 細分品類投放策略差異明顯
- 衛生巾類產品：重點投放女性題材電視劇和綜藝節目，采用情感營銷策略
- 紙尿褲產品：聚焦育兒類和家庭類節目，強調科技含量和舒適度
- 紙巾類產品：投放范圍較廣，注重日常使用場景的呈現
三、銷售市場表現與廣告效果
2013年個人衛生用品零售總額突破1200億元，同比增長15.2%。其中：
- 衛生巾市場規模約450億元，占有率最高的品牌廣告投放強度與市場份額呈正相關
- 紙尿褲市場增速達20%，外資品牌憑借強勢廣告投放保持領先地位
- 生活用紙市場競爭激烈，廣告投放對品牌認知度提升作用顯著
四、發展趨勢與挑戰
- 媒介組合多元化：企業開始嘗試將部分預算轉向數字媒體，但傳統媒體仍被視為建立品牌信任度的關鍵渠道
- 區域市場差異化：三四線城市成為增長主力，地方媒體廣告價值凸顯
- 監管環境影響：2013年《廣告法》修訂草案征求意見，對個人衛生用品廣告的內容規范提出更高要求
2013年傳統媒體廣告市場雖面臨挑戰，但在個人衛生用品等快消品領域仍發揮著不可替代的作用。企業需要更精準地把握媒介特性，優化投放策略，以在激烈的市場競爭中保持優勢。
